最近，曾将护手霜卖出业界“爱马仕”名号的欧舒丹，因为一头扎进中国幅员轩敞的小城县域市场，而成为热点话题之一。

实质上，刚以前的春节假期，让东谈主看到县域耗尽的隆盛生机，比年来“下千里”一词也时时被国外品牌高管说起。

在国货色牌快速崛起、国外大牌集体增速放缓的布景下，这个来自法国的中高端二线品牌，能在中国小城里找到属于它的春天吗？

步子不大，胆子不小

大开欧舒丹中国市场领土，不错发现，二线以下的城市当先一半。

该品牌微信官方账号列出的超250家门店中，不乏临沂、包头、马鞍山、东营、新乡等名字略显生分的三、四线城市。

在2024财年中期事迹发布后的电话会议上，时任欧舒丹CEO的安德烈·霍夫曼暗示，集团将在中国三、四线城市开设10间-15间全新门店。

对此有业界评价，欧舒丹拓展的步子不大，但胆子却不小。

“一、二线城市一直是各大品牌的兵家必争之地，县域市场则已千里寂多时”。一位业内东谈主士回忆说，好像照旧十多年前，欧莱雅、荟萃利华、宝洁也曾奴婢农村淘宝店的铺设依次，掀翻一波集体下探渠谈的高涨，但仅限于低端产物，中高端品类时常止于二线。

国外品牌集体失速

“关心下千里市场，与欧舒丹因高线城市销售增长乏力、启动鬈曲开店策略关系。”BCTT中国化妆品产业商讨中心主任张兵武分析暗示。

一直以来，中国都是欧舒丹的主市场，但本年以来却有所不同。

财报数据线路，2021财年，中国区业务成为欧舒丹民众第一大市场，且是欧舒丹集团在民众范畴内独一完结正向增长的市场。关联词，从2023财年论说来看，中国市场已降为第二大市场，占总销售净额的14.0%。

欧舒丹不是恬逸的。

放胆2月底，欧莱雅、荟萃利华、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等巨头均发布了2023当然年或2024财年Q2事迹。

在这之中，雅诗兰黛、资生堂、爱茉莉太平洋、LG生涯健康是有着昭彰体感的大公司。2023年，它们集体失速，事迹下滑幅度最高达11.3%。

除却品类和品牌，从区域市场来看，国外好意思妆品牌在中国都出现卖不动的趋势。

以好意思妆事迹增长4.75%的宝洁为例，旗低品牌SK-II在大中华区的销售额着落了3.4%。韩妆场地更为惨淡，爱茉莉太平洋在中国市场2023年的销售额着落了20%傍边；LG生涯健康在中国市场的销售额同比减少了19.6%。

即使是事迹高增的欧莱雅也靠近挑战。2023年，欧莱雅北亚受到中国大陆市场疲软和旅游业重置的影响，事迹出现了负增长。即使中国区事迹仍保管5.4%的增长，但比较2021年超20%的增速，增速放缓五倍之多。

在张兵武看来，走过高速增恒久，国外品牌在中国市场已干与一个需要挖掘存量市场的阶段。“耗尽市场在变化，加之国外品牌的销售基数自身就大，放缓是根由之中。”

把千元面霜卖到小城去

对准下千里市场的好意思妆品牌不惟有欧舒丹。

当欧舒丹踏入三、四线小城的市场或购物中心时，它遭受了“老敌手”。

以兰蔻品牌为例，现在该品牌在中国渗入达130个城市，品牌的爆品菁纯面霜30ml售价达1550元。事实上，早在数年前，兰蔻就早早地“下千里”，将专柜开到了遍布中国数目重大的低线小城的市场。

旧年，欧莱雅旗下彩妆品牌3CE也开启了下千里的依次。3CE现在在中国门店漫步以内陆省份省会和二、三线城市为主，如南昌、南宁、无锡、嘉兴、邯郸、惠州等。

在欧莱雅中国2023年计策发布会上，欧莱雅中国副总裁马晓宇说起了品牌将来对中国的进一步“下千里”策动。

2023年，高端化妆品集聚店丝芙兰也在二、三四线地区“大施拳脚”。近一两年来，定位高端潮水的丝芙兰在一、二线城市的拓店速率已昭彰放缓。据化妆品报不齐全统计，2023年下半年，丝芙兰在浙江温州、湖南常德、山东菏泽、安徽六安、江西抚州等地的首店开业。

从“金字塔形”到“橄榄形”

县城与北上广的畛域，正消融于一只精良的护手霜、一盒千元面霜中。

资生堂崇敬东谈主曾谈到，在中国2/3/4线城市致使更下千里市场的“长尾”耗尽者们，耗尽升级的生机相似进攻。

赛迪看守人最新发布的中国“千亿县”发展全景论说（2023）（下称《论说》）显现，县域经济发展呈现新亮点，总和达到54个，GDP总量8.7万亿元，占寰宇经济总量达7.2%。

跟着县域经济的发展壮大和县城产业相沿才调的不时普及，县域住户消繁忙后劲开释出来。

经由直播电商的浸礼之后，下千里市场的耗尽者一经通过抖音、快手、小红书等完成了品牌分解与“老师”，与一、二线城市耗尽者比较，他们更渴慕近距离体验这些品牌的契机。

商务部国外买卖经济互助商讨院发布的一份论说显现，现时下千里市场的耗尽者从最初的中低端商品购买者，发展成为品性商品耗尽者，下千里市场的耗尽结构正在从以低端商品为主的“金字塔形”向以品性商品为主体的“橄榄形”发展。

南边+记者 李劼