文|新浪财经 原祎鸣

　　“咱们不参与价钱构兵！咱们领有坚韧的竞争上风！”星巴克首席施行官纳念念瀚（Laxman Narasimhan）曾屡次示意。

　　但摆在目前的事实是——字据近期财报数据，星巴克中国的营收、同店销售额、往复量、平均客单价等多项指数均有下滑。

　　曾几何时，星巴克是在中国咖啡阛阓上一骑绝尘的存在，可走到当天，固然中国咖啡阛阓仍在高速增长，但星巴克的高端定位已慢慢阐述、下千里阛阓又旬日并出。

　　一个试验情况是，爱上咖啡的中国东谈主会越来越多，但他们手里的咖啡，不一定是阿谁“自尊”的星巴克了。

　　“高端”形象，还立得住吗？

　　近日，星巴克公布了2024财年第二季度数据，这是一份不够亮眼，以致不足格的财报。2024财年第二季度，星巴克营收为85.6亿好意思元，同比下滑2%；净利润为7.7亿好意思元，同比下滑15%。其中，公共同店销售额同比着落4%，往复量下滑6%。2024年上半财年，星巴克的营收为179.9亿好意思元，同比增长3%；净利润18.0亿好意思元，微涨2%。

　　此前，星巴克的一季度财报便低于阛阓预期，彼时，星巴克告示下调2024财年全年营收率领，将预测增长范围从10%—12%交流为7%—10%，但该财报潜入仍然远低于预期水平。

　　而中国阛阓的潜入，对星巴克总体财报的影响格外大。要知谈，星巴克在好意思国和中国的门店共占星巴克公共门店总和的61%，差异领有16600家和7093家门店。

　　而星巴克中国靠着一己之力拉低了其系数国外业务部的同店销售额，星巴克惩办层先容谈，在国外业务中，除中国阛阓外，日本、亚太、拉丁好意思洲、加勒比地区等的收入齐在增长。

　　财报数据涌现，中国阛阓二季度孝顺了7.1亿好意思元，同比着落8%，同店销售额下滑11%、往复量下滑4%、平均客单价下滑8%，一样大幅不足预期。

　　纳念念瀚在电话会议上证明称，这主要受到偶尔主顾减少、假期时势变化以及中国阛阓再行通达后主顾步履平日化的影响。

　　但互联网产业分析师张书乐合计，星巴克在中国发展不利有两方面原因——处事高端东谈主群舍弃欠安、莫得攻破下千里阛阓。

　　从高端阛阓来看，张书乐合计，星巴克仅仅给我方打造了一个处事白领的品牌形象，本体却不是信得过妥当白领需求的咖啡馆。

　　“星巴克的取餐时势仍然是破费者到店自行取餐，属于典型的快餐时势，且其杯型也并非瓷杯，端倪低于咖啡馆，况兼也并不但愿破费者久坐，而是拿了就能走。”张书乐称。

　　在他看来，星巴克的品牌形象打造和本体水平之间的远离，导致了它被白领覆没。换言之，若是是为了去咖啡馆喝咖啡，白衔接遴选更自在的宏构咖啡馆，若是是为了随拿随走，白领更倾向于遴选性价比更高的咖啡。

　　但星巴克似乎并没有益志到其在中国高端咖啡阛阓的危境。“咱们的要点是高端阛阓，咱们在中国的发展空间很大。”纳念念瀚公开示意。

　　小镇后生会被“磨真金不怕火”吗？

　　此前，星巴克在中国的阛阓合位一骑绝尘，以致不错说是星巴克“磨真金不怕火”了中国破费者，不少90后喝到的第一杯现磨咖啡齐出自星巴克。但如今，中国的咖啡赛谈果决是一派红海，2023年，瑞幸咖啡的阛阓总销售额特等了星巴克中国，趁势拿走了星巴克的“咖啡一哥”地位。

　　为守护阛阓份额，连年来，县城是星巴克中国一直想攻下的高地。财报数据涌现，星巴克中国第二季度净新增门店118家，门店总和达7093家；新参预20个城市，隐蔽近900个县级城市。此外，星巴克中国的下千里阛阓的活跃会员增速擢升高线城市，销售增速更是达到了高线城市的两倍。

　　诚然，县城是一个坚韧的阛阓，如今各家咖啡品牌齐处于鄙人千里阛阓赛马圈地的阶段，拓展县城门店亦然星巴克中国守护功绩增长的形势。

　　除瑞幸、库迪等专注于咖啡的品牌之外，新型茶饮品牌也纷纷拥入咖啡赛谈分割蛋糕，蜜雪冰城推出了子品牌“庆幸咖”，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌也齐已上线了咖啡产物。

　　张书乐合计，在破费才智并不高的下千里阛阓，破费者很容易被星巴克的定位和价钱“劝退”，下千里难度极大，比拟较竞品，星巴克莫得上风。

　　诚然，比拟较庆幸咖5元一杯的好意思式，星巴克27元一杯的订价昭彰更难令小镇后生所袭取。

　　可纳念念瀚却示意，星巴克中国不会参与价钱构兵。“中国系数咖啡和茶饮领域正在发生强烈的价钱竞争，咱们遴选不参与其中。咱们是一个优质品牌，如故竖立了擢升25年的业务，领有坚韧的竞争上风，有很棒的配合股伴。”

　　时于当天，星巴克中国仍然在期待着中国的高速发展空间能为其带来高速增长。字据灼识揣测，预测中国现制咖啡阛阓规模2022—2028年将保抓CAGR为21.2%的增速，为中国现制饮品阛阓中增速最快的细分品类。另据《2023中国城市咖啡发展求教》涌现，中国咖啡当作咖啡破费新兴力量，行业复合增长率高达12.5%，发展后劲坚韧。

　　“中国的东谈主均年度咖啡杯数为13杯，而日本为280杯，好意思国为380杯。跟着时辰的推移，中国破费者运行破费，你会意志到咱们的业务是健康的。”纳念念瀚称。

　　星巴克首创东谈主霍华德·舒尔茨此前曾经示意，星巴克不是在进行扣头战或价钱战，跟着时辰的推移，当主顾更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产物中升级。“只好咱们陆续得回阛阓的尊重，他们就会遴选升级到星巴克。”霍华德称。

　　换言之，在霍华德和纳念念瀚看来，如今中国咖啡赛谈会被竞品分割，是因为主顾还不够了解咖啡，星巴克是他们“升级”后的选项。

　　但事实上，在中国的咖啡阛阓赶紧扩展的同期，越来越多的咖啡品牌也在同期发力，异日不乏简略提供更高品性咖啡、更自在的分享空间以致价钱更低的咖啡品牌，星巴克并不是了解咖啡的破费者的独一选项。

　　无用置疑，爱上咖啡的中国东谈主会越来越多，但他们手里的咖啡，不一定是高弗成低不就，以致青黄不接的星巴克了。

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